沈阳网站建设_网络推广_沈阳微信运营
024-22523145
13610827802
您当前所在的位置:启达传媒 > 新闻资讯 > 行业资讯

混乱、淘汰、重生,双十一出海关键的两年

发表日期:2016.11.25文章编辑:启达传媒编辑浏览次数:3008 标签: 新媒体广告    朋友圈广告    沈阳商城网站制作    沈阳手机网站制作    沈阳网站建设    沈阳微信运营    沈阳微信开发    沈阳网页设计    

 即使是在海外,11月11日也开始成了可以赚上一笔的日子。

    北京时间下午2点,户外军旅服饰品牌Free Solider合伙人范玉石,刚从仓库理货出来,而他手下外贸组的业务人员正在紧张地刷直通车、在境外各种社交网站投放大促信息,回应客户询价。

    双十一期间,五金工具Deko的产品售价比平时让利了近30%,“先给店铺打响品牌”,其创始人冯俊计划双十一这天卖出50万美金的销售额,相当于全年销售量的四分之一。

    在俄罗斯、西班牙这些海外国家,双十一也是阿里巴巴全年的流量高峰。另一位阿里巴巴速卖通上的商户也告诉36氪,这一天的销量能占到它全年的五分之一到八分之一。

    去年双十一,在速卖通的第一大市场俄罗斯,发生的混乱还历历在目——当天俄罗斯两家最大的国家银行,因为双十一下单过多,开场2分钟后系统宕机,8个小时处理后才恢复。

    从另一个角度看,那也是速卖通在境外具备了影响力的证明。

    值得所有人注意的问题是:阿里速卖通是否会像当年的淘宝一样,迅速催热一批创业者?

    阿里速卖通,或者说老外们更熟悉的名字AliExpress,似乎有淘宝当年爆发前时的样子。比如,女装品牌Simplee Apparel 2015年才成立、并上线速卖通,一年后,就挤入速卖通服装类目销量前三甲。这家公司预计,今年销售额5000万元至6000万元人民币。

    可以跟在2008年淘宝上线、蝉联多年淘宝女装冠军的韩都衣舍对比。它入驻淘宝后第一年,也就是2009年的销售量是1200万元人民币,第二年是8700万元。

    韩都衣舍入驻淘宝的那个年代,正是淘品牌成长的绝佳时期。今年7月底,韩都衣舍已经挂牌新三板,成为年销售额近13亿元人民币的品牌。如今,速卖通也计划按照相同套路扶持1000个商家。

    但所有人也都知道,随着中国国内互联网人口红利的消失、淘宝的增速放缓,现在已经不是在淘宝上创立品牌的黄金时期。

    出海,出海,这是阿里巴巴寻找增长最重要的办法之一。

    出海,可能也是小商家一跃成名的机会。

    只不过,这钱赚得不会那么容易。

出海的诱惑

    混乱、淘汰、重生,双十一出海关键的两年

速卖通双十一开场

    对于跨境这件事,Free Solider的范玉石两年多前曾经算了笔帐,他被成本吓到了。“算下来产品利润率非常低,全给到运费上去了。“一双鞋卖到俄罗斯的运费是100元上下,国内物流7天就到货,国际物流得60天甚至90天才能寄到,“这是无法理解的事。”

    他又考虑到资金回笼账期长达15天-30天,还需要组建专门的客服、运营团队,跨境计划被搁置到了一旁。

    此后的一年间,范玉石觉得挺奇怪,自己没做跨境,眼看着很多自家的批发商倒做起来了。

    2012年,正是跟随阿里出海的关键的转折点。

    此前,从阿里巴巴国际B2B业务生长出来的速卖通,最开始的重点对象是B2B外贸转型的商户。但这些商家提供的商品种类不够丰富,做外贸批发的老板多数是四五十岁的年纪,观念上对出海有所迟疑。

    速卖通也曾希望从淘宝、天猫获取更多商家和有质量保证的商品,但这批商家对平台的要求较高,需要有一定基数的流量、稳定的利润和有序的市场。彼时速卖通对他们的吸引力还不够强大。

    最终,速卖通决定大量引入C端个体商户。速卖通将平台和淘宝后台打通,上线了“淘代销”功能。只要淘宝卖家不在后台关闭该功能,个体代销者就可以一键直接把某个淘宝店里的商品,搬家到自己的速卖通店铺。

    这些代销店生意最火爆的时候,往往刚拿到从淘宝店代购的货,来不及拆箱就套上一层包装寄往海外。最终消费者从速卖通买到的东西里,还带着淘宝的logo。

    这部分借力淘宝成长起来的代销者,对速卖通的推动作用是巨大的。在上线淘代销的一年中,速卖通在Alexa(世界网站排名网站)的排名由200名开外挤进了前80名。据阿里巴巴速卖通的卖家运营总监胡彦辉的粗略估计,速卖通上滋生出来的代销群体约有10万人。

    “但他们(代销者)的月销售额从1万美金做到3万美金很快,再往后就遇到了瓶颈。”海外物流的长周期,给他们的资金回笼带来很大压力,至少需要承受15-30天的账期。而上涨的订单量,也考验着个体店铺的售后服务能力。

    虽然速卖通刚和淘宝打通后台那会儿,相对于疯狂涌入的代销者,许多范玉石这样的店主还没意识到这是个机会。但在观察到代销者的疯狂后,范玉石回过味儿来了,他觉得内销转外贸只是需要换一种思路经营。

    对于淘品牌来说,国内的市场竞争日益激烈,销量增长已经放缓。放着跨境的生意不做,他们心有不甘。

    而等他入场的时候,这片江湖已经生机盎然,却也混乱无比。

两场争斗,三类卖家

    速卖通的贴吧里流传着一批被从国外论坛翻译过来的帖子,文章大意都是——教你如何在速卖通上面买东西不花钱。

    “骗子太多了,而且都是阶段性成群出现的。”起家于速卖通的女装品牌Simplee Apparel总经理陶弘璟,怀疑有俄罗斯人出了个在速卖通的教程,然后把他的店铺发到骗子的SNS群里,导致更多骗子买家涌入。

    他甚至通过售后反馈总结出一个骗术规律:前一阵是在衣服上洒水,说有油污,此后分阶段有洒粉末的、踩脚印的、往衣服上PS污渍的,甚至两个人互换包裹说卖家发错了货,要求卖家退款。

更盛行的骗术是声称未收到货。

    范玉石曾经收到这类反馈,怀疑之下点入买家的评价记录,发现五页里有四页都评价未收到货。“这肯定是骗子。”大量速卖通卖家因此愤愤不平。不像国内支付宝会在15天内,自动划款给商户,在跨境电商的支付中,多是支付宝去跟当地支付机构对接,对境外卖家的资金,并没有在国内那样的控制力。

    参考中国电商的发展规律,平台的规则是向买家倾斜的,特别是在开垦一块新的用户市场时。因此很长一段内,这批速卖通商户出于顾忌买家给差评的威胁,面对纠纷束手无策。

    直至今年,速卖通分两轮在珠宝、手表等7个品类推出了包赔服务。简单点说,就是相关品类由于商品与用户产生的纠纷,除了重大严重事件,都由速卖通的客服对接并进行赔付。但相应的,这些品类的卖家需要付8个点的佣金,高于其他品类的5个点。

    这多出的三个点佣金,主要用于赔付用户。但速卖通会根据后台看用户的具体信用情况。“如果一两次我赔给你,如果三番五次显示出买家异常,经过大数据分析判定为恶意买家,我就不赔款了,再严重我平台就拒绝卖货给你。”胡彦辉起初担心商家会反对提高佣金,后来发现大家平静地接受了。

第二场角力发生在平台与卖家之间。

    从2012年至今,速卖通一直希望从淘宝、天猫更多B2C品牌商家。这批商家对平台的要求是有门槛的,比如需要的有一定基数的流量、稳定的利润和有序的市场。

    但在一段时间内,劣币驱追良币的状况在速卖通上也出现了。范玉石用“纠缠”,形容过去一年的经历。

    范玉石眼看着自己标价30美金的商品,别人标价10美金,还盗用自己品牌的图,对方发出去的货物是“挂羊头卖狗肉”的次品。然而在Free Solider重点经营的俄罗斯地区,不明真相的消费者很多依旧是价格敏感型。长此以往,对自己品牌和平台的口碑,都影响不佳。

    个体商户鱼龙混杂,以价格战的野蛮打法席卷市场。“跟他们这样耗下去,10%的利润都拿不到。”相似的情况出现在整个平台,一批B2C商家因为无利可图而选择退出。

    范玉石跟这些人纠缠了一年,疲惫却束手无策。一般商户维护运营尚且人手不够,更没精力天天盯盗图。后来速卖通在后台开通了品牌授权,未经授权的店铺不可以用其他家的产品图,并大规模清洗盗图店铺。

    这些都昭示着2015年那场必然发生的“大淘汰”。

    到了这一年,速卖通平台需要让商品从能引来流量的“多”,转变为能留住用户的“丰富”和“高质量”。这意味着它需要的商户,也发生了变化。

    速卖通运营团队提了四个字战略——品牌出海。

    相应的,速卖通有几项升级政策:商家必须具备企业资质;商家只能经营一个类目的产品,不能再开什么都卖的杂货铺;按照不同类目缴纳3000元至50000元不等的年费,如果交易额和服务质量达到一定标准,可返还年费。

    速卖通总经理沈涤凡接受媒体采访时表示,“年费制的目的,其实就是清除一批三天打鱼、两天晒网的劣质商家,让速卖通不再是一个无成本无门槛的平台,而是形成一个良币驱逐劣币的市场。”

    紧接着,换血和优胜劣汰开始了。决心转型B2C、清理掉平台个体商户的过程中,速卖通体现出几近壮士断腕的决心。

    胡彦辉不愿透露具体数据,但也承认,“走了很大一批。”

    陶弘璟从行业内听说的数据是,8万商家在清理中被砍掉了7万。不过此后他的生意也更好做了。“今年能够看出效果,原来每家都做不大,现在让更好的卖家获得更大流量。”

    据他观察,自己做品牌起家时是30个人开一家店,个体商户是30个人开30家店。他认为之前的商家量虽然大,但没有适宜品牌生存的土壤。

    不过,至今各种贴吧和论坛里仍旧充斥着一批个体卖家的抱怨。例如2015年刚缴过年费的,抱怨当年8月就被强制下线了。

    “影响最大的是2015年进入的那批商家,没有给他们足够的时间成长。”但胡彦辉也认为,在平台上用心做过两三年、有意做出个好品牌老卖家,基本都在红利的催生下成长为一个小型企业。

    其实争议的焦点在于,速卖通政策的变化速度太“快”。但这种“快”背后的原因是什么?

    从野蛮生长到规范,国内消费者给了淘宝八年时间,然而国际用户不会对速卖通这么宽容。胡彦辉的团队所拥有的时间只有两年。

    一方面,中国制造在国际上的口碑,一直与“低价”和“劣质”相伴,为出海战略投入巨大资源的阿里,一旦被贴上这类标签,即是出师不利,在国外市场后续难以补救。

    另一方面,转变的驱动力是因为速卖通上主流用户也在变化。速卖通近两年来自美国、西班牙、法国、英国、以色列等发达国家用户数量增幅巨大,迅速追平了此前的流量高地俄罗斯、巴西等国家,这批新用户对平台和商户对服务质量提出了更高要求。“我们得迎合他们。”胡彦辉说。

    个体商户是速卖通不得不放弃的群体。

    那么问题来了——什么样的人,能跟着速卖通接着跑?

    “以前是快鱼吃慢鱼,现在是大鱼吃小鱼。”陶弘璟总结说。

    换个说法,速卖通已经不是淘金者、玩票儿的和赌徒的场子,如今玩得转的,是主动性强、投的起资源,承受得住试错的中大型商户。比如卖吸尘器的小狗电器,它是最早入驻淘宝平台的一批3C类淘品牌。

    速卖通最终的盈利模式与淘宝相同,靠竞价排名流量费支撑。所以卖家越多,不仅丰富平台商品,也将支撑后面的盈利。同一品类,在扶持起来一家后,也会开始扶持它的竞争对手。“他们现在最头疼的是,如何扶持起第一批商家后,顺利放手。如果首批立不起来,也没法生二胎、三胎。”一位速卖通卖家对36氪说。

    “目前速卖通已经扶持起来的头部商家,占多大比例?”36氪问速卖通的胡彦辉。“二八原则,只有20%。但是还不够,还不够。”胡彦辉重复道。

    不同的营销渠道、不同的尺码、不同的物流支付

    混乱、淘汰、重生,双十一出海关键的两年

    双十一期间,小狗电器办公室内景象

    8月中旬,小狗电器的“资深饲养员”闵农带着团队赴莫斯科考察了一周,为的是“沾沾地气”。那时候小狗已经通过速卖通进入俄罗斯快一年了,因为不计投入和策略大胆,迅速在速卖通也冲到品类第一。

    闵农发现,俄罗斯的互联网环境就像十年前的中国,移动端远没有那么发达,这意味着营销手段不能套用国内正时兴的内容/网红+电商模式;主流的家电销售渠道还在线下大卖场,同品质竞品的价格,是自家商品的5-6倍。但卖场招商只认本土或飞利浦这样的国际品牌,而后者如今在国内淘宝上的销售,并未胜过小狗。

    他做了几个决定:与一家俄罗斯当地的广告创意公司签订合作,拍摄符合俄罗斯受众口味的视频;并在当地最大的社交网站VK,搜索引擎Yandex和Facebook等渠道投放;通过性价比优势,先在速卖通打出品牌;暂时先不进入俄罗斯的主流渠道。

    相对于非标产品,3C这样的标准品,出海要容易得多。产品本身除了插头、电压、说明书语言外无需做太大改动。比如吸尘器,俄罗斯人更偏好长柄手持式和圆形的扫地机器人,小狗就按这种偏好,从国内上百个款型中选了十几款,投入速卖通。边看市场反应,边调整产品。

    这样的卖家的优势在于,有国内市场和渠道兜底,万一一款卖不好,撤回本土销售总是条退路。

    但非标准品的服装要更难做一些。

    范玉石身边的同行对于是否参与跨境,十分犹豫。“想做又不敢做,因为搞不定尺码。”以鞋子为例,欧美的版型较亚洲更为纤长,尺码范围更大。Free Solider此前的尺码只做到45,刚进入海外市场,发现自家的版型尺码只能符合50%的用户的脚型。

    标注尺码这件事,范玉石研究了足有一年。后来花费十几万重新开了三个模具,尺码拓展到48号后,终于摸对了外国用户的需求。一场促销,一次性卖了2万双。

    事后范玉石总结出一个经验:想在速卖通上做大,需要时间和耐心。卖家需要积累丰富的浏览经验,经常去社区抓海外的流行趋势,选款和调整尺码都是靠试出来的,在用户纠纷中调整。最终抓对了几个款,就能做的很大。

    但这往往是个体户难以承担的成本。一个尺码投进去,产出来又卖不动,整家店可能就会面临倒闭。

    作为基础设施,物流也是最大的难题之一,无论是小狗电器、Free Solider还是Deko,都选择了自己找海外仓。

    但不是所有商家都用得起海外仓。比如销售能力有限的小商家,如果货物卖不出去,进口回来处理会带来高昂的物流成本。而对于陶弘璟经营的快时尚女装,产品本身的换新迭代周期是3个月,而周转到海外仓就需要一个月,时间成本也不划算。

    对于今年的双11,阿里巴巴速卖通的卖家运营总监胡彦辉还是担心。这两天他一直在看后台数据,他手下的速卖通小二已经劝导商户,提前把双十一备货发到海外仓去,错开国内邮政路线的波峰。“估计今年跨境物流会在干线邮路(中国海关到外国海关)堵住。”

    目前范玉石已经发出去50万元人民币的优惠券,他预测,今年双十一这天的销售额会达到30万美金,高过去年两三倍。这个数字相当于平日两个月的销售额。

    陶弘景的店已经越来越像个境外店了,今年他拉来了国外的网红,在SNS一起做活动。他想试试能不能卖到平时的40倍,而且,他觉得这个数字也没那么惊人。“有的体量小的同行,双十一能卖平时的200倍呢。”

    北京时间11月11日下午4点,阿里速卖通的全球双十一大促,开始了。 

如没特殊注明,文章均为启达传媒原创,转载请注明来自http://www.qidamedia.com/index.php?m=&c=news&a=detail&id=549
相关新闻

移动网站建设已占主导

根据统计数字,到2015年底,我国手机的生产量累积达到5亿部,智能手机的快速发展,改变了很多行业,如购物、O2O、...

日期:2016.02.16 浏览次数:4571

网站建设对于企业的发展有哪些帮助?

网络是一个个还比较年轻的新媒体,作为一个还不是特别成熟的物种,大多数人已经习惯了它的存在却没有充分的掌握它的用途。...

日期:2016.02.19 浏览次数:4759

成大事必须依靠的5种人和10种能力!

如果您的企业也在面临这些问题。需要的人招不来,想要的人留不住;管理层的执行力差,总是抱怨员工工作态度不好,而又无能...

日期:2016.03.01 浏览次数:4721

京东家电发布新战略 拓展线下渠道完善O2O

3月1日下午消息,京东家电今日下午在北京召开发布会,会上京东家电宣布2016年工作重点将放在拓展线下市场。除继续推...

日期:2016.03.01 浏览次数:4475

汪峰连续创业,在线音乐春天真的来临?

昨天,汪峰主导的互联网音乐平台第一个产品正式上线,这是一个名叫imixdio的网络电台,根据介绍,这个“全新数字...

日期:2016.03.01 浏览次数:4480

国内孵化器太多,创业者可能不够用了

一个令人震惊的事实是,近段时间遍地开花的孵化器数量,可能已经赶上创业者的数量了。这是一个人人争相染指的行业,但它却...

日期:2016.03.02 浏览次数:4820