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网红“标王”会重蹈央视标王覆辙么?

发表日期:2016.03.30文章编辑:启达传媒编辑浏览次数:1993 标签: 新媒体广告    微信推广    启达传媒    移动网站    沈阳网站建设    

    14、15年在北大、清华和交大电商总裁班授课提到社会化电商的案例,都会把罗辑思维详细地做一番分析,褒多贬少。冒着被台下众多成功企业家打脸的质疑,从罗振宇的凌晨6点半的坚持,到合伙人的重新选择、内部的管理模式、微信公众号的菜单设置都非常细致的分析,直到15年罗辑思维获得融资,仍坚持我对他必然成功的判断。

    Papi酱的投资事件出来之后,我第一时间接受了上海一财广播电台"有才者说"的采访,对网红事件发表了一些看法,主要是就网红的发展历程、盈利模式来分析。不过最近发现这样的文章已经有很多,那么这篇文章以我在广告业的从业经历和沃尔玛、王府井百货以及一直以来和京东的合作来分析罗振宇在投资Papi酱的所做所说,对于一家公司的品牌影响和关系有多大!

    我不太确定罗振宇有没参与在1995年开始的央视标王事件,但他估计深受刺激和影响,这次网红广告招标事件由罗亲自策划和导演,可以看出他是多么强烈地希望重现当年央视标王的辉煌,来证明离开央视的体制和平台仍然可以创造超越这个平台的同样牛逼的甚至更牛逼的事情。

    所以他在跨年年会"时间的朋友"几乎所有的"正确的话",在这个心态下,全部都是错误的了,我看到一个变得疯狂的投机的自大的商人。

    或许上帝说得对:要让人灭亡,先让其疯狂!

    不在人后论是非,只在人后大加赞扬,是我的原则。说真话和实话,也是一直以来的坚持,这不冲突。

    作为品牌企业,当年的央视标王在十年后消失了大半,淡出我们的视野,这样的事件显得很诡异,却可以通过实在的分析得出一些结论供后来者参考:

    一、央视当年非常煽动,制造了一种"势能",让任何一家品牌认为自己只要成为标王就会成为全国品牌。在这种非理性的鼓动下,但凡有点追求全国市场的企业都趋之若鹜,唯恐得不到标王,至于钱,多少都无所谓。

    是不是听起来很熟悉?

    罗振宇在Papi酱的广告拍卖会上的言论导向也是如此,把自己的逻辑、小品牌的现身说法、一些所谓的86万秒曝光的帧数综合起来,放大这种看似理性而非理性的大众情绪。

    二、一家品牌在4P(通用的国际化市场营销概念,现在很多中小品牌仍然存在"争先恐后"的投机营销心理,不愿意拆掉思维的墙静下心来去学习也是硬伤)之下,坚持数十年才能获得长足发展可能还风险多多,这些风险表现在内部管理上。

    在几百万规模时,老板一人事无巨细说了算,效率极高。这时候老板是最大的销售员,特别热衷各种新奇有效的营销方式,希望以最低成本收获最大产出,下属多数都是售后服务员。在过亿规模之后,职业经理人或高管无法提拔上来时,老板就会开始感觉到"累",发现事情太多,需要放权,又不知道怎么放,一般会借助很多所谓拥有大公司光环出来创业的管理咨询公司,上周在和一家唐山公司聊咨询合作时,董事长就表达了曾经一次不够愉快的咨询经历。

    很多老板度过了管理关之后,开始向百亿大关挺进,这是一个大考,90%的企业到不了这个阶段。而一直徘徊在十几亿几十亿好几年的老板,会陷入一种无力感,特别是在互联网五六年上市,两三年估值十几亿的年轻新贵面前,总有种抬不起头的自卑感。对于还在读研究生就获得1200万投资,估值达到几个亿的小年轻还特么是个女孩纸,其刺激程度可想而知!

    三、大老板们的心理状态不再过多分析,该对号入座的好好坐下来平静一下从广告招标说明会回来打鸡血的情绪,交了100万保证金的大老板们赶紧问问这钱能不能退,不然这学费交的真够高的。

判断是不是要借势,这五点真的需要洗个冷水澡或者来冰桶后深度思考:

1、Papi酱的视频内容和自己的品牌气质契合么?

    如果真的不知道自己做了几个亿甚至几十个亿的品牌是什么气质,只能夸赞你的销售渠道做得很牛逼,有机会请你来商性书院做个分享。但同时也很遗憾地说,这几十亿的销售没有产生一个称得上品牌的"品牌",就算成了网红标王,只是有名了而已,仍然产生不了品牌。品牌是有气质的,如罗振宇提到京东该做标王一样,自行比对一下,京东的气质和Papi酱的吐槽视频符合么?

    或许有人会说在一些很垃圾的网站也看到了京东的广告,其实专业一点都会知道是京东在投放常规的百度按照点击收费的销售广告,按照转化率来计算的话,还是很便宜的。

    找出你的品牌气质,是不是匹配还只是第一步。

2、按照罗振宇计算的86万次曝光,加上媒体效应,估计连续一年都有各种记者来采访报道自己的企业和品牌,想想是不是觉得一个亿都值了?!

    那有考虑过这种曝光对销售渠道、对合作伙伴、对资金压力、企业内部管理等等的影响吗?等到这些问题一起涌来的时候,估计首要事情就是焦头烂额地处理员工希望加薪否则罢工的问题,毕竟员工无法理解老板这么有钱做一个所谓网红的广告,却不给我们这些每天没日没夜拼命的好员工加薪;合作伙伴加快催债,毕竟你这么红了,还花了这么多钱在这种看似投机的事上,赶紧把钱要回来再说;你的产品本来有的缺点被放大,本来这件事现在负面已经多过正面了,大家似乎都等着这样的标王出现呢。

等等!

    多希望我这样的负能量能被网红标王灭了,恢复我一直以来满满的正能量化身吧,可是一想到央视招标的过程和标王们最后的结局,我曾经年轻被打击的心又再次负能量满满了......

3、说到负面,有多少企业有应对危机公关的方法和技巧?

    和公关公司合作除了线下办办会之外,这些方面多少有点老道的经验。10年因为一件危机公关事件刘强东和我在微博上交流过,那时候我很惊讶居然一家做到百亿的未来电商巨头仅有两名刚毕业的学生在负责整个公司的公关,我把几篇史玉柱和马云的新闻稿发给他告诉他这些其实是他们在游戏和阿里方面的公关宣传稿时,老刘若有所思,当然现在的京东在公关已经足够重视,而且形成了从方法到机制,到组织架构全方位的公关设计了。

    记得12年我在王府井百货制定了集团第一份《公关守则》,以及从14年创办咨询公司后服务的五个年销售几十亿到百亿的大型零售集团,深深的感受到很多传统企业(包括很多电商和互联网创业企业)的创始人在运营和业务能力很强,但是和他们聊起公关时,却没有看到企业内对公关的重视程度。

    想想三聚氰胺事件并不是主角的蒙牛最终的命运,大家也就可以理解我说得确实是实情了。

    4、在上面三点不出意外地出现后,抗压能力成为第四点,扛不住的话,结局就不用再分析下去了吧。还想听?我觉得中标前后最好和一家心理咨询机构签份合同,这样更专业些。

5、媒体无责!

    媒体并不参与企业实际经营,为了销售广告位也只会放大广告的收益,至于最终企业是不是死于标王,倒无法如此武断!

    似乎该说的都说了,决策权当然握在那些拥有广告预算的营销副总裁和董事长手上,如果这篇文章对你的决策能过起到一些建设性作用和思考,那它的价值也就这么多了。

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